Бюджет отдела продаж: когда инструмент стоит своих денег

Коротко: инструмент стоит своих денег, если помогает найти конкретную потерю в воронке, которую можно измерить на ваших цифрах, и если после находки у руководителя есть что делать. Проверка простая: потери на ваших данных, гипотеза, действие, повторный замер. Под эту логику подходит Конструктор конверсий в Neiraxell: он показывает, на каких статусах CRM теряются сделки.

Инструмент для отдела продаж часто покупают по ощущениям: демо понравилось, цена выглядит терпимой, у других что-то внедряют. Ниже - способ принять это решение по цифрам вашей воронки.

Бюджет отдела продаж: как понять, что инструмент окупается

Главная функция: Конструктор конверсий. Чтобы оценить окупаемость инструмента, посмотрите на бюджет отдела продаж шире, чем «зарплаты плюс реклама». В него входят и деньги, которые уже потрачены на лидов: каждая заявка оплачена рекламой, временем маркетинга и первым касанием менеджера. Если сделка выпала на одном из этапов, эти деньги не вернулись. Инструмент имеет смысл покупать, когда он помогает находить такие потери и сокращать их.

Проверка состоит из четырёх шагов:

• потери в воронке на ваших данных: на каком статусе сделки выбывают чаще всего;
• гипотеза: почему это происходит (скрипт, очерёдность обработки, источник, цена);
• действие: что вы меняете и у кого;
• повторный замер: те же отчёты через оговорённый срок.

Если на любом шаге цепочка рвётся, например нет данных или некому действовать, покупка превращается в расход без отдачи. Готовых «типичных» цифр здесь нет, и чужие проценты в свой расчёт подставлять не нужно: формулу вы наполняете собственными числами, об этом подробнее в разделе про расчёт окупаемости.

Из чего состоит бюджет отдела продаж

Расходы на продажи удобно разложить на несколько статей: привлечение лидов, зарплаты и бонусы менеджеров, CRM и телефония, инструменты контроля, время РОПа. Каждая статья живёт в своей таблице, и в одну картину их собирают редко. Поэтому вопрос «стоит ли инструмент своих денег» обычно задают, глядя только на строку «подписка» и не замечая, сколько потрачено вокруг неё.

Деньги на поток: реклама и источники лидов

За лида вы платите до того, как менеджер взял трубку. Реклама, подрядчик, площадки, контент: всё это уходит вперёд, а возвращается только с оплаченной сделки. Если лид закрыт ошибочно или потерян на этапе, затраты на него остаются в расходах без выручки. Поэтому инструмент разумно оценивать относительно уже потраченного на лидов: сколько вы вложили в поток за период и какая его часть доходит до оплаты. Цена подписки сама по себе ничего не говорит. Как маркетинг и продажи делят ответственность за такие потери, разобрано в материале про споры о качестве лидов.

Деньги на людей: оклады, проценты, обучение

Зарплаты, бонусы и обучение менеджеров - постоянный взнос: вы платите за время, а не за результат конкретной сделки. Отдельная статья - время РОПа. Выборочная прослушка и ручной просмотр карточек съедают часы, которые можно потратить на разбор причин и работу с командой. Если инструмент освобождает это время и показывает картину по всему отделу, он влияет сразу на две строки бюджета: на потери в воронке и на загрузку руководителя. Доли этих статей у каждой компании свои, поэтому готовых пропорций здесь нет: возьмите расходы из своей отчётности.

Где в вашей воронке деньги уходят незаметно

Типовые места потерь знакомы большинству отделов: преждевременно закрытые сделки, лиды без очерёдности обработки, слабые источники, плохо заполненные карточки, неясные причины отказов. По отдельности каждое выглядит мелочью, а вместе они дают потерянные сделки, которые никто не считал.

Обычный контроль видит это лишь частично. Выборочная прослушка охватывает малую часть разговоров, а ручной просмотр CRM упирается в объём: открыть каждую карточку физически невозможно. Выручку за месяц вы увидите, а где именно потерялась часть потока, остаётся за кадром.

Пример масштаба. В одном из внедрений в CRM клиента было 13 454 лида в статусе «некачественный», и половину из них до внедрения не прослушивали. Один из возвращённых в работу клиентов доехал до офиса, встреча состоялась. Это результат одного внедрения, и обещанием для другой компании он не служит: сколько сделок можно вернуть, зависит от ваших данных, правил закрытия и дисциплины команды.

Такие истории обычно начинаются со статуса «некачественный» или «нецелевой», в который менеджеру проще всего отправить сложного лида. Как выглядит проблема со стороны встреч, показано в статье про анализ встреч менеджеров. Вывод для бюджета простой: прежде чем покупать что-то новое, оцените, сколько оплаченных лидов лежит в закрытых статусах без проверки.

Что покажет Конструктор конверсий в Neiraxell и что с этим делать

Проблема. Бюджет на лидов расходуется, а продаж меньше ожидаемого, и непонятно, на каком этапе теряются сделки. Спорить можно бесконечно: маркетинг винит продажи, продажи винят качество заявок.

Почему обычного контроля мало. Руководитель видит итоговую выручку и отдельные сделки, которые ему показали или о которых рассказали. Движение по статусам для всего отдела и для каждого менеджера в таком режиме не видно.

Данные. Конструктору нужны статусы CRM и история движения сделок. Neiraxell интегрируется с CRM и телефонией, из конкретных систем можно назвать amoCRM. Звонки и встречи для этой функции не нужны.

Функция. Эту задачу решает Конструктор конверсий.

Как работает. Он строит отчёты по переходам между статусами: сколько сделок прошло дальше, сколько выбыло, сколько осталось в работе. Срезы доступны по отделу и по каждому менеджеру, есть когортный анализ: он позволяет сравнивать группы сделок, например заведённых в один период. Конструктор отвечает на вопрос «где теряются сделки», но не «почему»: причину помогают искать другие функции платформы, прежде всего речевая аналитика, о которой подробно в материале про то, что она делает на практике.

Что получает пользователь. Отчёт о конверсии воронки с переходами по статусам: видно этап с самым заметным выбытием и разницу между менеджерами.

Какое действие делает руководитель. Факт: на конкретном статусе сделки выбывают заметно чаще. Сигнал: у части менеджеров этот переход слабее. Гипотеза: дело в скрипте, в очерёдности обработки или в источнике. Дальше вы проверяете гипотезу, например выборочно разбираете разговоры по этому этапу, меняете правило или проводите обучение.

Бизнес-эффект. Он потенциальный и осторожный: данные помогают находить потери и направлять усилия туда, где они нужнее. Рост продаж зависит от того, что вы сделаете с находкой.

Как посчитать окупаемость на своих цифрах

Расчёт лучше строить как формулу, которую вы наполняете своими данными. Готовых «типичных» показателей нет, и чужие значения брать не стоит: они обманут вас красивее любой рекламы.

Формула без чужих чисел

Возьмите четыре величины:

• число сделок на проблемном этапе за период;
• средний чек;
• доля сделок, которую можно вернуть в работу или довести дальше;
• расходы на инструмент за тот же период.

Потенциальный эффект - это число сделок на проблемном этапе, умноженное на долю, которую удастся продвинуть, и на средний чек. Вычтите из него расходы на инструмент и затраты на сопутствующие действия. Если результат положительный даже при осторожной доле, у инструмента есть основания претендовать на бюджет. Про цену: тарифы Neiraxell отличаются объёмом минут анализа, число пользователей не ограничено, актуальные тарифы - в прайс-листе Neiraxell.

Какие допущения записать заранее

Зафиксируйте до запуска, какую долю считаете достижимой, какой показатель будете смотреть и когда пересчитаете. Контрольный срок нужен, чтобы не подгонять вывод под желаемый результат. Итог зависит от качества данных в CRM и дисциплины команды: если статусы ведутся небрежно, отчёт покажет эту небрежность. Как проверять оценки AI на собственных звонках, описано в статье о точности речевой аналитики.

Когда инструмент не стоит своих денег

Оценка должна учитывать и причины отказа от покупки. Бывают ситуации, когда отдачи не будет, сколько сил ни вкладывай.

• В CRM нет данных или не настроены статусы. Конструктору нечего показывать, если сделки не двигаются по понятной воронке.
• Нет человека, который будет принимать решения по отчётам. Отчёт без владельца превращается в картинку.
• Поток лидов слишком мал. На нескольких десятках сделок за период выводы будут случайными.
• Проблема в продукте или цене, а не в воронке. Если клиенты отказываются из-за условий предложения, отчёты по статусам этого не исправят.

Инструмент показывает сигналы, а решения остаются за руководителем. Без действия отчёт ничего не меняет: сигнал нужно проверить, выбрать меру и повторить замер. Если вы не готовы выделить на это время, лучше сначала навести порядок в CRM, чем покупать. Автоматизацию это не отменяет, просто сначала нужны данные, а потом инструменты поверх них.

Чек-лист перед покупкой: пять вопросов руководителя

Эти вопросы удобно задать себе и команде письменно. Ответы на них заменят половину демо-встреч.

• Какую потерю мы хотим найти: этап воронки, источник, конкретных менеджеров?
• Какие данные для этого нужны и есть ли они в CRM?
• Кто принимает решения по отчёту и в какой срок?
• Какой показатель и какой срок проверки эффекта мы фиксируем заранее?

И пятый вопрос: что мы будем делать, если гипотеза не подтвердится? Ответ страхует от ситуации, когда инструмент уже куплен, а вывод «не сработало» никто не хочет произносить. Если у отдела несколько филиалов, полезно заранее посмотреть, как строится контроль без выездных аудитов, в материале про филиалы.

Можно ли оценить инструмент до масштабирования? Да: начните с одной воронки или одной группы менеджеров, зафиксируйте показатель и срок, затем решайте о расширении.

Сколько длится внедрение? В стандартном сценарии внедрение может занимать несколько дней, скорость зависит от CRM, телефонии и нужных интеграций.

Нужно ли записывать разговоры? Если вы анализируете звонки, предупредите собеседника о записи и закрепите порядок в регламенте и трудовом договоре.